Maciej Perkowski, Wojciech Zoń, Jakub Farhan
Na sklepowej półce tradycja sprzedaje się bardzo dobrze. Konsument widzi „ser swojski”, „chleb wiejski”, „wędlinę staropolską”, „ciasto domowe”, „recepturę babuni” albo produkt „jak dawniej” i od razu uruchamia się cały zestaw skojarzeń: prosty skład, regionalne pochodzenie, ręczna praca, naturalne surowce, brak przemysłowej technologii i większa autentyczność.
Takie skojarzenia nie są przypadkowe. W świecie żywności „tradycja” stała się jednym z języków zaufania. Problem polega na tym, że nie każda tradycja na etykiecie znaczy to samo. Czym innym jest ser koryciński swojski jako produkt zarejestrowany w unijnym systemie chronionych oznaczeń geograficznych, czym innym gwarantowana tradycyjna specjalność, czym innym krajowy system „Jakość Tradycja”, a jeszcze czym innym zwykły „chleb babuni” albo „chleb wiejski”.
To rozróżnienie ma praktyczne znaczenie. Konsument, widząc tradycyjnie brzmiącą nazwę, może zakładać, że ktoś coś sprawdził – pochodzenie, recepturę, skład albo sposób produkcji. W rzeczywistości czasem stoi za tym system jakości i kontrola, a czasem tylko opowieść marketingowa.
Prawo Unii Europejskiej nie traktuje tradycji żywnościowej wyłącznie jako reklamy. Wręcz przeciwnie — od lat rozwija systemy jakości, które mają chronić nazwy produktów związanych z miejscem, reputacją, tradycyjną metodą produkcji albo szczególnym charakterem.
Najważniejsze są trzy oznaczenia: ChNP, ChOG i GTS1.
Chroniona nazwa pochodzenia, czyli ChNP, oznacza najsilniejszy związek produktu z miejscem. Produkt zawdzięcza swoje cechy określonemu środowisku geograficznemu, a wszystkie etapy produkcji odbywają się na danym obszarze. Przykładami polskich produktów ChNP są m.in. oscypek, bryndza podhalańska, redykołka czy miód z Sejneńszczyzny2.
Chronione oznaczenie geograficzne, czyli ChOG, również wskazuje na związek produktu z regionem, ale jest mniej rygorystyczne niż ChNP. Wystarczy, że jakość, renoma albo inna cecha produktu wynika z pochodzenia geograficznego, a co najmniej jeden etap produkcji odbywa się na określonym obszarze2.
Gwarantowana tradycyjna specjalność, czyli GTS, jest szczególnie ważna dla tematu tradycji. Nie musi wiązać produktu z jednym regionem. Chodzi raczej o tradycyjny skład, tradycyjną metodę produkcji albo specyficzny charakter produktu. Ministerstwo Rolnictwa wskazuje, że GTS oznacza produkt posiadający specyficzny charakter odróżniający go od podobnych produktów oraz udokumentowaną, co najmniej 30-letnią tradycję i historię wytwarzania3.
Dobrym przykładem jest ser koryciński swojski. To produkt mocno związany z Podlasiem, rozpoznawalny i tradycyjny, ale jego status nie opiera się wyłącznie na lokalnej reputacji.
Nazwa „ser koryciński swojski” znajduje się w wykazie polskich produktów zarejestrowanych jako ChOG4.
To oznacza, że nie mamy tu do czynienia tylko z określeniem „swojski” użytym dla stworzenia przyjemnego skojarzenia. Nazwa została objęta ochroną w unijnym systemie jakości. Za takim oznaczeniem stoi specyfikacja produktu, określony obszar geograficzny i wymogi dotyczące wytwarzania.
Właśnie na tym polega różnica między produktem objętym systemem jakości a zwykłym określeniem marketingowym. Producent nie tylko mówi: „to jest produkt tradycyjny”. Musi wykazać, że produkt odpowiada określonym warunkom.
Nie oznacza to oczywiście, że każdy produkt spoza systemu ChOG jest gorszy. Oznacza natomiast, że konsument otrzymuje informację innego rodzaju. Przy ChOG tradycja i pochodzenie zostały opisane w formalnym systemie. Przy zwykłym haśle „swojski” albo „jak dawniej” trzeba dopiero sprawdzić, czy za słowem stoi coś więcej niż marketing.
Jeszcze lepiej wątek certyfikowanej tradycji pokazuje GTS. Zarówno ChNP jak i ChOG skupiają się na związku produktu z miejscem. Natomiast GTS koncentruje się na tradycyjnym charakterze jego produktu, w oderwaniu od miejsca.
Komisja Europejska wyjaśnia, że GTS podkreśla tradycyjne aspekty produktu, takie jak sposób produkcji albo skład, bez koniecznego związku z konkretnym obszarem geograficznym5.
Innymi słowy produkt może być wytwarzany w różnych miejscach, ale musi odpowiadać tradycyjnej specyfikacji.
Wśród polskich produktów zarejestrowanych jako GTS znajdują się m.in. staropolskie tradycyjne miody pitne (tj. półtorak, dwójniak, trójniak i czwórniak), olej rydzowy tradycyjny, pierekaczewnik, kabanosy staropolskie, kiełbasa jałowcowa staropolska czy twaróg wędzony6.
Obok systemów unijnych istnieją również krajowe systemy jakości. Dla tematu tradycji szczególnie ważny jest system „Jakość Tradycja”.
System obejmuje produkty charakteryzujące się tradycyjnym składem, tradycyjnym sposobem wytwarzania albo szczególną jakością wynikającą z tradycyjnego charakteru. Za tradycyjny uznaje się produkt, który ma co najmniej 50-letnią historię wytwarzania7.
To nie jest więc zwykłe hasło „tradycyjny smak”. W tym systemie tradycja musi zostać ujęta w kryteria. Jeżeli produkt ma korzystać z oznaczenia, musi spełniać określone wymagania. W praktyce oznacza to przejście do weryfikowalnego standardu.
Właśnie tu najlepiej widać proces i istotę certyfikacji. Certyfikacja nie zabiera producentom prawa do opowiadania o tradycji. Pomaga konsumentom (a także odpowiedzialnym producentom) odróżnić tradycję rzeczywiście potwierdzoną od tradycji użytej jedynie jako język reklamy.
Dopiero na tym tle dobrze widać, czym są określenia typu „chleb babuni”, „chleb wiejski”, „domowy”, „staropolski”, „rzemieślniczy” czy „jak dawniej”.
Takie określenia nie są z góry zakazane. Mogą być prawnie dopuszczalne, uczciwe i zrozumiałe. Problem pojawia się wtedy, gdy zaczynają sugerować więcej, niż rzeczywiście wynika z produktu. Konsument może bowiem zrozumieć, że produkt został wykonany według dawnej receptury, z prostych składników, bez przemysłowej technologii albo w warunkach zbliżonych do domowych.
W prawie żywnościowym podstawowe znaczenie ma zasada, że informacje o żywności nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd. Dotyczy to nie tylko informacji obowiązkowych, ale także dobrowolnych haseł, nazw, grafik i oznaczeń. Unijne rozporządzenie nr 1169/2011 stanowi, że dobrowolne informacje na temat żywności nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd, nie mogą być niejednoznaczne ani dezorientować konsumenta, a w stosownych przypadkach muszą być oparte na odpowiednich danych naukowych8.
Producent może budować opowieść o produkcie, ale ta opowieść nie może odrywać się od rzeczywistości.
„Chleb babuni” będzie więc najczęściej określeniem marketingowym, które ma budzić skojarzenie z domowym wypiekiem, tradycją i prostą recepturą. Samo użycie takiego określenia nie jest jeszcze problemem. Problem zaczyna się wtedy, gdy za tą nazwą nie stoi nic poza nastrojową opowieścią – na przykład gdy produkt jest wytwarzany typowo przemysłowo, z użyciem standardowych mieszanek, dodatków technologicznych albo receptury, która nie ma realnego związku z deklarowaną „babciną” tradycją. Inaczej mówiąc: producent może budować opowieść o produkcie, ale ta opowieść nie może odrywać się od rzeczywistości.
Granice takiego języka dobrze pokazują dwa wyroki NSA dotyczące nazw pieczywa. Na pierwszy rzut oka mogą wydawać się sprzeczne, ale w rzeczywistości pokazują, że ocena takich określeń zależy od całego kontekstu: składu produktu, sposobu prezentacji, informacji dostępnych konsumentowi i tego, czy nazwa ma charakter fantazyjny, czy zaczyna działać jak konkretna informacja o właściwościach produktu.
W wyroku z 5 lutego 2026 r., sygn. II GSK 2015/229, NSA zajmował się użyciem określenia „wiejski” w nazwie chleba sprzedawanego luzem. Sprawa dotyczyła produktu wytwarzanego m.in. z użyciem słodu pszennego, płynnych drożdży oraz technologii głębokiego mrożenia półproduktów. Organy kontroli uznały, że nazwa „chleb wiejski” sugeruje tradycyjny sposób produkcji, prosty skład i brak przemysłowych metod wytwarzania. NSA nie podzielił tej oceny. Uchylił wyrok WSA10 oraz zalecenia pokontrolne, wskazując, że samo użycie przymiotnika „wiejski” nie przesądza jeszcze o wprowadzeniu konsumenta w błąd.
W tym wyroku NSA mocno zaakcentował, że nazwy handlowe produktów mogą odrywać się od ścisłego, słownikowego znaczenia użytych wyrazów. Nie każde pozytywne skojarzenie wywołane nazwą jest równoznaczne z wprowadzeniem konsumenta w błąd. Zdaniem sądu zakazane byłoby przede wszystkim takie użycie nazwy, które nabiera charakteru obiektywnej i weryfikowalnej informacji o produkcie — na przykład o surowcach, metodzie produkcji, naturalności albo braku dodatków — i jednocześnie nie odpowiada rzeczywistości. W tej konkretnej sprawie znaczenie miało także to, że w miejscu sprzedaży znajdowała się informacja, iż pieczywo jest produkowane z ciasta głęboko mrożonego. NSA uznał więc, że przeciętny konsument mógł odczytać „chleb wiejski” jako marketingową nazwę produktu, a nie jako ścisłą deklarację produkcji dawnymi, domowymi metodami.
Inaczej zakończyła się sprawa rozpoznana wyrokiem NSA z 16 kwietnia 2024 r., sygn. II GSK 170/2111. Dotyczyła ona oznaczeń „chleb tradycyjny” i „chleb wiejski” przy pieczywie produkowanym z użyciem mąki pszennej zawierającej kwas askorbinowy E300 jako środek do przetwarzania mąki. W tej sprawie NSA oddalił skargę kasacyjną producenta. Uznał, że określenia „tradycyjny” i „wiejski” mogły sugerować konsumentom produkt wykonany z naturalnych, niemodyfikowanych składników i według tradycyjnych receptur. Dla sądu istotne było nie to, czy kwas askorbinowy występował w produkcie finalnym, lecz to, że na etapie produkcji użyto mąki wzbogaconej środkiem poprawiającym jej właściwości technologiczne.
NSA podkreślił też, że obowiązek udostępnienia wykazu składników nie zastępuje obowiązku prawidłowego i niewprowadzającego w błąd oznaczenia produktu. Innymi słowy: producent nie może zakładać, że mylące wrażenie wywołane nazwą zostanie zawsze naprawione przez dodatkową informację dostępną przy kasie albo w wykazie składników.
Zestawienie tych dwóch spraw nie prowadzi do prostej reguły, że „chleb wiejski” jest zawsze dopuszczalny albo zawsze zakazany. Pokazuje raczej, że sąd bada, czy dane określenie działa jedynie jako element nazwy handlowej, czy też w konkretnym kontekście staje się informacją o cechach produktu. Jeżeli „wiejski” albo „tradycyjny” tylko buduje ogólne skojarzenie, może być dopuszczalny. Jeżeli jednak sugeruje określony skład, naturalność, dawną recepturę albo szczególny sposób produkcji, musi odpowiadać rzeczywistości.
Podobne podejście widać w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Najbardziej znana jest sprawa Teekanne12. Chodziło o herbatę owocową, której opakowanie zawierało ilustracje malin i kwiatów wanilii oraz oznaczenia sugerujące smak malinowo-waniliowy. W rzeczywistości produkt nie zawierał składników pochodzących z malin ani wanilii.
TSUE uznał, że etykieta może wprowadzać konsumenta w błąd, jeżeli sugeruje obecność składnika, którego w produkcie nie ma — nawet wtedy, gdy wykaz składników jest prawidłowy i kompletny12.
Konsument nie czyta opakowania jak umowy. Odbiera całość: nazwę, obraz, kolor, czcionkę, hasło i miejsce umieszczenia informacji.
To orzeczenie ma znaczenie także dla produktów „tradycyjnych”, „wiejskich” i „domowych”. Konsument nie czyta opakowania jak umowy. Odbiera całość: nazwę, obraz, kolor, czcionkę, hasło i miejsce umieszczenia informacji. Jeżeli front opakowania buduje silne wrażenie tradycyjności, nie zawsze wystarczy, że szczegóły są doprecyzowane drobnym drukiem gdzie indziej.
Sprawa Teekanne pokazuje, że w prawie chodzi o literalną prawdziwość pojedynczych słów, ale także ogólne wrażenie, jakie etykieta wywołuje u przeciętnego konsumenta.
Ten sam kierunek widać w nowszej sprawie (przed TSUE) Lidl Italia, C-301/25. Sprawa dotyczyła oznakowania makaronu, którego opakowania mocno eksponowały włoskie skojarzenia. Jednocześnie pszenica użyta do produkcji pochodziła z mieszanek surowca z UE i spoza UE. W 2019 r. włoski organ ochrony konkurencji nałożył na Lidl Italia karę w wysokości 1 mln euro, uznając, że prezentacja produktu mogła wprowadzać konsumentów w błąd co do pochodzenia surowca13.
Trybunał Sprawiedliwości w wyroku z 30 kwietnia 2026 r. wyjaśnił relację między rozporządzeniem 1169/2011 a dyrektywą o nieuczciwych praktykach handlowych. Najważniejszy wniosek jest taki, że przepisy o informacji żywnościowej i przepisy o nieuczciwych praktykach handlowych mogą działać komplementarnie. Formalna zgodność z wymogami etykietowania nie musi wykluczać oceny, czy całościowa prezentacja produktu nie wprowadza konsumenta w błąd14.
Dla tematu tradycji to bardzo ważne. Jeżeli opakowanie „krzyczy” włoskością, wiejskością, domowością albo staropolskością, to nie wystarczy prewencyjnie (na etapie planowania marketingowego) zapytać, czy jakieś pojedyncze zdanie jest prawdziwe. Trzeba abstarkcyjnie zapytać, co konsument rozumie z całości przekazu.
Certyfikacja i systemy jakości pomagają uporządkować komunikację o tradycji. Dzięki nim tradycyjny charakter produktu można powiązać z konkretnymi wymaganiami: składem, metodą produkcji, obszarem pochodzenia, historią wytwarzania albo sposobem kontroli. Tradycja przestaje być wtedy wyłącznie hasłem na etykiecie, a staje się informacją, którą można sprawdzić.
W systemach takich jak ChNP, ChOG, GTS czy „Jakość Tradycja” wiadomo, kto może używać oznaczenia, jakie warunki musi spełnić produkt i kto ocenia zgodność z tymi warunkami. To ma praktyczne znaczenie dla wszystkich uczestników rynku. Dla konsumenta taki system zwiększa zaufanie, bo za deklaracją o tradycyjnym charakterze produktu stoją określone kryteria i procedura kontroli. Dla producenta oznacza możliwość wyróżnienia produktu na rynku, ale także obowiązek przestrzegania zasad danego systemu.
Zwykłe hasła typu „domowy”, „wiejski”, „babuni” albo „jak dawniej” mogą być prawdziwe, uczciwe i zrozumiałe, ale wymagają ostrożności. Jeżeli sugerują konkretną recepturę, prosty skład, brak przemysłowej technologii albo szczególny sposób produkcji, powinny mieć pokrycie w rzeczywistości. W przeciwnym razie mogą tworzyć u konsumenta mylne wrażenie, że produkt ma potwierdzony tradycyjny charakter albo przeszedł jakąś formę kontroli jakości.
Najważniejsze pytanie nie brzmi: czy produkt wygląda na tradycyjny?
W przypadku takich oznaczeń jak ChNP, ChOG, GTS albo systemu „Jakość Tradycja” konsument nie otrzymuje wyłącznie opowieści. Za nazwą albo znakiem stoją określone kryteria, specyfikacja i mechanizm kontroli. Tradycja zostaje więc przełożona na język prawa i jakości: wiadomo, kto może używać oznaczenia, na jakich zasadach i czego produkt ma dotyczyć.
Inaczej działają określenia typu „chleb wiejski”, „domowy”, „babuni”, „staropolski” czy „jak dawniej”. Mogą być uczciwe i zrozumiałe, ale same w sobie nie oznaczają jeszcze certyfikacji. Najczęściej budują skojarzenie z tradycją, a nie potwierdzają jej według określonego standardu.
Nie oznacza to, że produkty bez certyfikatu są gorsze. Wiele dobrych produktów lokalnych i rzemieślniczych nie uczestniczy w formalnych systemach jakości. Różnica polega na czymś innym: certyfikat, chroniona nazwa albo znak systemu jakości dają konsumentowi dodatkowy poziom zaufania, bo za deklaracją stoi procedura. Zwykła nazwa handlowa opiera się przede wszystkim na przekazie producenta.
W ramach naszego serwisu www stosujemy pliki cookies zapisywane na urządzeniu użytkownika w celu dostosowania zachowania serwisu do indywidualnych preferencji użytkownika oraz w celach statystycznych. Użytkownik ma możliwość samodzielnej zmiany ustawień dotyczących cookies w swojej przeglądarce internetowej. Więcej informacji można znaleźć w Polityce Prywatności
Korzystając ze strony wyrażają Państwo zgodę na używanie plików cookies, zgodnie z ustawieniami przeglądarki.
