Maciej Perkowski, Wojciech Zoń, Jakub Farhan
Na wielu produktach spożywczych znajdziemy dziś złote medale, laury, znaki jakości, logotypy konkursów i napisy w rodzaju: „wybór konsumentów”, „produkt roku”, „najwyższa jakość”, „laureat konkursu”, „rekomendowane” albo „sprawdzone”. Dla konsumenta taki znak działa jak szybki skrót. Skoro produkt został wyróżniony, to prawdopodobnie ktoś go ocenił. Skoro ktoś go ocenił, to może produkt jest lepszy, bezpieczniejszy, smaczniejszy albo bardziej godny zaufania.
Na pierwszy rzut oka medal na opakowaniu może więc przypominać certyfikat. W praktyce jednak nie każda nagroda, logo programu albo znak jakości jest certyfikatem. Niektóre oznaczenia wynikają z formalnego systemu jakości i kontroli. Inne są efektem konkursu, plebiscytu, badania opinii konsumentów albo programu promocyjnego.
To rozróżnienie ma duże znaczenie. Certyfikat zasadniczo mówi: produkt, proces albo system spełnia określone wymagania, co zostało sprawdzone w określonej procedurze. Medal konkursowy mówi zwykle coś innego: produkt został wyróżniony w danym konkursie albo programie. Jedno i drugie może być wartościowe, ale nie oznacza tego samego.
Certyfikat nie jest po prostu ładnym znakiem na etykiecie. Certyfikacja oznacza co do zasady potwierdzenie zgodności produktu, procesu, usługi albo systemu z określonymi wymaganiami.
Np.: ISO opisuje certyfikację jako pisemne zapewnienie udzielone przez niezależny podmiot, że dany produkt, proces, usługa lub system spełnia określone wymagania; certyfikacja jest więc formą oceny zgodności przez stronę trzecią 1.
W klasycznym modelu certyfikacji występują zatem trzy elementy:
Dochodzą do tego także kwestie związane między innymi z nadzorem, okresem ważności certyfikatu, możliwością kontroli oraz cofnięciem prawa do używania znaku. Dlatego certyfikacja różni się od zwykłej deklaracji marketingowej. Producent nie tylko mówi: „mój produkt jest wysokiej jakości”, ale poddaje się procedurze, która ma tę jakość potwierdzić.
Dobrym przykładem jest integrowana produkcja roślin. PIORiN wskazuje, że poświadczeniem stosowania integrowanej produkcji roślin jest certyfikat wydawany przez podmiot certyfikujący. Producent, który otrzymał taki certyfikat, może używać znaku integrowanej produkcji roślin do oznaczania produktów objętych certyfikacją 2.
Medal, laur albo znak jakości mają silne działanie wizualne. Są zwykle umieszczane z przodu opakowania, często w kolorach kojarzących się z nagrodą, prestiżem i zaufaniem.
Konsument nie zawsze ma czas sprawdzać regulamin konkursu albo zasady przyznawania oznaczenia. Widzi wyróżnienie i może założyć, że produkt został niezależnie sprawdzony.
Problem polega na tym, że różne oznaczenia mogą mieć zupełnie inną naturę. Znak na opakowaniu może być:
Z perspektywy prawa żywnościowego istotne jest nie tylko to, czy znak jest prawdziwy, ale także to, czy nie sugeruje konsumentowi więcej, niż rzeczywiście oznacza.
Dobrowolne informacje o żywności mogą być podawane, ale muszą spełniać określone warunki.
Jeżeli medal, laur albo znak jakości pojawia się na opakowaniu żywności, staje się częścią informacji przekazywanej konsumentowi. W prawie Unii Europejskiej podstawowe znaczenie ma rozporządzenie nr 1169/2011 w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności 3.
Zgodnie z nim dobrowolne informacje o żywności mogą być podawane, ale muszą spełniać określone warunki. Nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd, nie mogą być niejednoznaczne ani dezorientować konsumenta, a w stosownych przypadkach muszą być oparte na odpowiednich danych naukowych 4.
To oznacza, że producent może chwalić się nagrodą. Może informować o wyróżnieniu, konkursie, znaku jakości albo rekomendacji. Nie powinien jednak przedstawiać takiej informacji w sposób, który tworzy fałszywe wrażenie certyfikacji.
Ponadto dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych uznaje za praktykę zakazaną w każdych okolicznościach umieszczanie znaku zaufania, znaku jakości lub równorzędnego oznaczenia bez uzyskania koniecznego upoważnienia 5.
Niektóre znaki jakości rzeczywiście oznaczają, że produkt został sprawdzony według określonych zasad. Nie są wtedy zwykłym medalem, reklamową naklejką ani wyróżnieniem konkursowym. Za takim znakiem stoją kryteria, procedura weryfikacji oraz możliwość kontroli.
Przykładem jest krajowy system jakości żywności „Jakość Tradycja”.
Ministerstwo Rolnictwa wskazuje, że uczestniczą w nim produkty charakteryzujące się tradycyjnym składem lub tradycyjnym sposobem wytwarzania, szczególną jakością wynikającą z tradycyjnego charakteru albo wyrażającą taki charakter. Produkt tradycyjny w tym systemie powinien mieć co najmniej 50-letnią historię wytwarzania 6.
To jest zupełnie inna sytuacja niż zwykłe hasło „tradycyjny smak” albo „jak dawniej”. W systemie „Jakość Tradycja” tradycja zostaje ujęta w kryteria, a za znakiem stoi system certyfikacji. Dlatego taki znak może pełnić istotną funkcję informacyjną.
Podobnie działa integrowana produkcja roślin. Certyfikat jest tam wydawany po spełnieniu określonych wymagań, m.in. prowadzeniu produkcji według zatwierdzonych metodyk, dokumentowaniu działań i spełnieniu wymogów dotyczących pozostałości środków ochrony roślin 7.
Inaczej trzeba patrzeć na konkursy i plebiscyty. Dobrym przykładem jest Godło „Teraz Polska”. Regulamin konkursu przewiduje m.in. ocenę formalną, ocenę jakości, ocenę handlową, udział komisji ekspertów, decyzję Kapituły oraz przyznanie prawa do posługiwania się Godłem na określonych zasadach 8.
To może być wartościowy znak reputacyjny. Nie należy go jednak mechanicznie utożsamiać z certyfikatem żywności w ścisłym sensie. Konkurs i certyfikacja mają inną logikę. Konkurs wyłania laureatów. Certyfikacja potwierdza zgodność z określonym standardem.
Jeszcze inaczej funkcjonują oznaczenia oparte na opinii konsumentów. Regulamin programu Laur Konsumenta/Laur Klienta wskazuje, że w każdej kategorii wyłaniana jest grupa trzech laureatów, którzy w zależności od wyników ankiet otrzymują złote, srebrne lub brązowe oznaczenie programu 9.
Program Konsumencki Lider Jakości również opisuje się jako projekt gromadzący opinie aktywnych konsumentów i wyłaniający liderów jakości produktów oraz usług dostępnych na polskim rynku 10.
Takie oznaczenia mogą informować o popularności, rozpoznawalności, zaufaniu albo pozytywnej opinii konsumentów. Nie muszą jednak oznaczać, że produkt został certyfikowany przez niezależną jednostkę, przebadany laboratoryjnie albo objęty stałą kontrolą jakości.
Znaki na opakowaniach konkurują o uwagę konsumenta. Złoty medal, zielony listek, znak jakości, logo konkursu albo hasło „wybór konsumentów” mogą wywoływać pierwsze wrażenie podobne do certyfikatu: „ten produkt jest sprawdzony”.
Europejski Trybunał Obrachunkowy w raporcie dotyczącym znakowania żywności w UE zwracał uwagę, że etykiety mogą pomagać konsumentom w podejmowaniu decyzji, ale jednocześnie liczne oznaczenia mogą być mylące, dezorientujące albo niezrozumiałe 11.
Im więcej znaków na opakowaniu, tym większe ryzyko, że konsument nie będzie odróżniał certyfikatu od konkursu, a konkursu od reklamy. To szczególnie ważne na rynku żywności, gdzie wiele cech produktu jest trudnych do samodzielnego sprawdzenia.
Medale, konkursy, plebiscyty i znaki jakości mogą być dla konsumenta pomocną wskazówką. Nie trzeba traktować ich podejrzliwie tylko dlatego, że nie zawsze są certyfikatem. Ważne jest jednak, aby wiedzieć, co dane oznaczenie naprawdę komunikuje.
Certyfikat informuje przede wszystkim o zgodności z określonym standardem i wiąże się z procedurą weryfikacji. Medal konkursowy może wskazywać, że produkt został doceniony przez ekspertów lub organizatorów programu. Plebiscyt może pokazywać popularność, rozpoznawalność albo pozytywną opinię konsumentów. Znak jakości może natomiast mieć różny charakter — czasem oznacza sprawdzenie produktu według określonych zasad, a czasem pełni funkcję wyróżnienia promocyjnego lub informacyjnego.
W ramach naszego serwisu www stosujemy pliki cookies zapisywane na urządzeniu użytkownika w celu dostosowania zachowania serwisu do indywidualnych preferencji użytkownika oraz w celach statystycznych. Użytkownik ma możliwość samodzielnej zmiany ustawień dotyczących cookies w swojej przeglądarce internetowej. Więcej informacji można znaleźć w Polityce Prywatności
Korzystając ze strony wyrażają Państwo zgodę na używanie plików cookies, zgodnie z ustawieniami przeglądarki.
